Temat konwersji w agencji SEO/SEM pojawia się w rozmowach właściwie codziennie. Pod pojęciem tym rozumiane jest zmuszenie użytkownika do wykonania jakiejś czynności, która jest pożądana z punktu widzenia reklamodawcy. Najczęściej myślimy wówczas, o:

• wypełnieniu formularza (rejestracyjnego, zapytania ofertowego)
• zakup towaru w sklepie on-line
• przejście na (zapoznanie się z)  konkretną stronę w serwisie
• pobranie pliku
• wykonanie telefonu do firmy

Mierzenie tego rodzaju zachowań użytkowników jest bardzo istotne z punktu widzenia reklamodawcy, a także agencji zajmującej się i nadzorującej prowadzoną kampanię reklamową. Interesują nas przecież efekty prowadzonych działań. Najczęściej efekty bezpośrednie, którymi mogą być:

• zebrane adresy e-mail w bazie mailingowej,
• zwiększenie ilości sprzedanych produktów,
• urywające się telefony na infolinii klienta.

Istnieje oczywiście wiele narzędzi i sposóbów na mierzenie konwersji, wraz z dokładnym określeniem źródeł, z których pochodzą. Wykorzystywane są zarówno mechanizmy udostępniane przez system Google Analytics, jak i rozwiązania wypracowane przez same agencje, realizujące usługę.

Pracując od kilku lat w agencji o takim profilu, sam również zacząłem potrzegać konwersję przez pryzmat, najogólniej mówiąc, wypełnionego przez klienta formularza. Uruchamianie za każdym razem, wraz z pojawiającą się nową kampanią AdWords zliczanie przesłanych zapytań ofertowych ze strony klienta lub stworzonego landing page, sprawiło, że “znieczuliłem” się na tego rodzaju działania poza siecią Internet.

Kilka dni temu zwróciłem jednak na to ponownie swoją uwagę. Chyba tak to jednak jest, że w sytuacji kiedy kompletnie nie myślimy o jakimś temacie, zagadnieniu, coś się w nas otwiera i nagle uzmysławiamy sobie, pewien fakt, którego nie dostrzegaliśmy lub przestaliśmy dostrzegać. Z racji staropolskiego święta Walentynek 😉 i mnie przyszło wybrać się na małe zakupy. Postanowiłem odwiedzić galerię w naszej metropolii i ostatecznie, po braku zbyt dużej ilości czasu, zdecydowałem się na zakup w sklepie House. Miła pani w trakcie dokonywania płatności zapytała mnie, czy posiadam kupon rabatowy. Z okazji Walentynek udzielają 30% rabatu na wszystkie produkty. A skąd miałbym go mieć? Odpowiedź okaząła się dość w dzisiejszych czasach oczywista: “Z naszego profilu na Facebook’u, lub naszej strony www. Wystarczy zapisać się na newsletter i przyjdzie na adres e-mail.” No właśnie… Jak wspomniałem wcześniej, głównie z powodu ograniczonej ilości czasu (nie chciałem też tam sterczeć przy kontuarze i klikać w smartfona…) zapłaciłem cenę regularną i po zakupach. Później jednak na spokojnie się nad tym zastanowiłem. Miałem tutaj przecież modelowy przykład na zastosowanie konwersji off-line.

Jako firma prowadzimy okazjonalną akcję promocyjną w Internecie, oferujemy 30% zniżki w naszych sklepach stacjonarnych. Wystarczy, że klient zapisze się na nasz newsletter i następnie w sklepie wyrecytuje otrzymany w wiadomości e-mail kod rabatowy.

Chcąc więc skutecznie zmierzyć konwersję w tym przypadku, należało zadbać o przesłanie każdemu klientowi unikalnego kodu rabatowego (oczywiście przygotowanego tak, aby był powiązany z tą promocją). Pozwoliłoby to nam na stworzenie stosownego raportu skuteczności.

Jak opisałem powyżej, w przypadku firmy House zadbano o wiele elementów pozwalających na podniesienie skuteczności samej konwersji. Nie oceniam tutaj samej akcji w Internecie – nawet się na nią nie natknąłem, ale dni poprzedzające, też nie pozwalały mi na surfowanie. Odnoszę się raczej do obsługi stacjonarnej całej akcji. Pracownicy zostali odpowiednio poinformowani o wszystkim. Sami zadawali pytanie klientowi, czy ten posiada stosowny kod. Jeśli takowego nie posiadał, udzielali naprawdę szczegółowej informacji, w jaki sposób może go zdobyć. No i oczywiście, gdyby klient takowy kod posiadał, z pewnością zostały wpisany do systemu i odpowiednia informacja by się odłożyła, a klient opuściłby sklep, szczęśliwy, że dokonał zakupy z 30% rabatem. Zawsze możemy mieć wątpliwość, czy wszyscy pracownicy zastosują się do przekazanych instrukcji, na to jednak mamy już mniejszy wpływ (chociaż kierownicy sklepów mogą to przecież codziennie, lub dwa razy dziennie kontrolować – akcja trwała w sumie 4 dni). Ponieważ mamy do czynienia z “sieciówką” instrukcja dotycząca promocji, dotarła do wszystkich sklepów. Reszta w rękach personelu.

Nie powinniśmy zatem zapominać o tym sposobie mierzenia konwersji. Sposobów na jego realizację może być klika, niekoniecznie tylko taki, którego schemat został przeze mnie opisany powyżej. Możemy posłużyć się mechanizmem, w którym:

• klient podaje swój indywidualny nr klienta w trakcie składania zamówienia w sklepie (ten sposób najłatwiej wykorzystać, jeśli uruchomiony jest program lojalnościowy i klienci posiadają swoje karty)
• wydrukowany kupon zniżkowy, zawierający kod kresowy,
• klient dzwoni na prezentowany i dostępny TYLKO w ramach prowadzonej akcji promocyjnej numer telefonu.

Mutacji i wariantów powyższych mechanizmów może być pewnie jeszcze kilka. Warto tu przede wszystkim pamiętać o tym, że nawet dla reklamodawcy, który nie prowadzi sprzedaży bezpośrednio w Internecie, a jedynie działania promocyjne, możemy stworzyć możliwość zmierzenia ich skuteczności. Ważne jest by tak dobrać mechanizm mierzenia konwersji, aby nam one nie “uciekały”, co może sprawić, że w ostatecznym raporcie, prowadzona przez nas akcja okaże się mniej skuteczna niż była w rzeczywistości.